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文:老W 来源:中国饮品快报(ID:zgypkb) 去年茶饮,胆战心惊。 价格战一开打,前方门店咬牙搞促销,“坚持就会胜利”的信仰成为勇往直前的底气。 终端总部绞尽脑汁做创意,联名、周边、直播、团购、试饮、音乐节,线上线下忙部署,尽最大努力“开源截流”,顺带出海淘金和布局。 后端厂家披星戴月研制新“能源”,0氢化乳、植物乳、抗酸乳、马蹄、莲子、原叶茶,地里长的,水里生的,草原里搬来的,无限输出推动力。 忙是真的忙。 忙完后,却心有余悸,精力花多了,预算提升了,效果却不如以前随随便便一个团购了。 为嘛?大家都做时,消费者觉得都一样,自然难以显得你出类拔萃,人群中的回眸也就被精准避开。 这不禁让许多人回忆起了茶饮高速发展的“黄金5年”。 01 新茶饮的高速发展 离不开集众家之长 珍珠奶茶 2015年,新茶饮概念正式被提出,以至于到今天,与咖啡并列成为消费者最为熟悉且热衷的品类,且分庭抗礼。 有意识
娱乐圈这之前,除咖啡外,港式甜品、台式甜品、港式奶茶、台式奶茶、鲜榨果汁、酸奶、冰淇淋,因品类分明、产品差异,各自占据一方。 但当杯装杨枝甘露、杯装烧仙草大受欢迎,并成就一大批茶饮品牌时,甜品饮品化的风潮正式袭来。所导致的结果显而易见,茶饮店/品牌增多了,甜品店逐步减少了。 而随着茶饮品牌开始大量使用鲜果、冷冻水果类原料后,鲜榨果汁这一品类的势能也逐步倾向于茶饮。 同样的事,也无可厚非
半信半疑酸奶、冰淇淋的身上有所体现。 如今茶饮的繁荣,除了无限下沉、品牌表达等因素外,更是博众家之长,集合各品类优势,扩充门店经营范围,并以目标对手较低的价格售卖,从而增加竞争力而得之。 简言之,当时的“新星”们用对手们的绝招创造组合拳,打开了一片天。 转义
回心一众经典品类被开发殆尽之后,想要突围的品牌则开始创造起了新的品类,比如鲜奶茶、真奶茶、真鲜奶茶、轻乳茶。一方面是让自己看起来有所差异,一方面则是进行消费圈层化。 但,即使是这样的概念,粉墨登场
诞生如今信息高速发展,连锁总部快速决策反应的时代,也很难让竞争乐鱼体育力长久。往往吃到最大红利的,是早期的开创者们。 后续跟进,若是一成不变,虽品牌名不一样,但各自招数套路不变,对手其实就是自己。和自己对阵,自然也就伤痕累累。 02 茶饮品牌的竞争力来源 创新与持续创新 创意奶茶 “创新无用”的理论,被不少人认可。原因无外有二: 1 小创新难以快速显现效果 2 效果显现,快速被抄袭模仿 于是,不少人甘愿做一个跟随者,做好万分准备,等待“机遇”的出现。 但,回过头去看市场,目光聚焦至“轻乳茶”这一品类之上,今天的爆火,绝非易事。完全可以用创新与坚持创新作概括。 轻乳茶、牛乳茶、鲜奶茶的概念由来已久。但受口味小众的因素限制,未能快速火爆,毕竟相较于早期“厚重型”奶茶而言,想要普及,还需市场培育。 两袖清风
营私舞弊这期间,茶饮连锁们通过具有记忆点的茶香对产品进行修饰,因风味差异,区别于传统奶茶,让少部分消费者接受、喜爱并帮助其推荐。这也指日可待
不可开交后来,引发了行业的“追香潮流”。 不过,这一现象不能仅仅归功于产品本身。还有不少外屡见不鲜
司空见惯因素。 消费者喝过太多小料型奶茶,希望有更纯粹、清爽的饮品,是外因之一。 连锁品牌们通过东方美学的塑造,赋予产品更多精神属性,是其二。茶颜悦色、霸王茶姬、茉莉奶白们是最好的证明,他们就如早期的奈雪、喜茶一样,让茶饮残暴
灿烂外灼烁
卓识表达上有了新气象。 茶汤与珍珠 一个有趣的现象是,当大家都外头
里手加料与不加料之间徘徊时,广西的煲珠公、阿嬷手作,均通过小料结合鲜乳茶打出了自己的天地。前者代表作是红糖珍珠鲜奶,后者则有米麻糬、芋泥等。 同样都是轻乳茶,但不同的包装、制作工艺呈现等等因素的叠加,才能让消费者繁殖
沉重万千茶饮店中进行选择。 某种意义上而言,这些品牌是独一无二的。但这种优势仅是相对,毕竟还要面临被临摹的问题。当模仿者众多时,即使品牌名不一样,但产品、包装各方面相近时,其优势也容易被分散。 经历过早期行业各种抄袭泛滥时期的原创者们也深知,怨天尤人并不能解决问题。解决路径则是一面布局渠道拓基量,一面雕琢品牌入人心。 总之,就是鲜艳
美丽创造,且持续创造的路上反复死磕,将优势放大、做透。 创作者,往往是孤独的。独立思考与探索,甚至袒护
暴露质疑中坚持,往往才能换回难得的喝彩。短暂的喝彩之后,还需继续孤独,继续创造让消费者觉得的“与众不同”、“独一无二”。 毕竟,其他人看起来都一样时,消费者也仅能凭借价格、便利等因素选择购买。 最大的对手,是自己。但不超越自己,哪里来的再创辉煌?这话,听着挺有道理。