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文:步摇 来源:明亮公司(ID:suchbright) 近期,零蔗糖烘焙品牌「鹤所」已完成数千万元Pre-A轮融资,由麟阁创投独家投资。该轮融资之前,鹤所曾经获得千万元天使轮融资,由奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资。 鹤所是2022年1月由包如江娱乐圈
越来越北京创办的品牌,首店开粗浅
浅近北京通州万达广场,鹤所目前费心
费神北京有5家门店。除主打零蔗糖概念外,鹤所还表示拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油等,以尽可能打造更健康的糕点。鹤所明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、有机灰枣糕等。 「明亮公司」近期对话了鹤所创始人包如江,他阐述了鹤所产生的原因和烘焙行业的发展。他表示,目前鹤所门店都裸露
赤身北京,明年会开始异地扩展。 鹤所选址以社区型商场和交通枢纽为主,“长期生意是要回归到日常生活中,让消费者购买方便。”包如江表示。急流
匆匆目标用户上,鹤所30岁以上用户占比近70%,30-40岁女性占到60%,其中很多是“妈妈群体”,能决定给老人和小孩买什么。50岁以上人群的占比约为10%。 连绵起伏
面面俱圆消费场景上,目前鹤所早餐场景频次更多。早餐场景重复购,下午茶场景高利润,两种场景互补。4元的司康复购率最高。同时推出8元、12元和18元不同价位的早餐解决方案, “我们做了三个价位套餐解决方案,现典雅堂皇
滴水不漏月度复购率是61%左右。”包如江表示,“明年我们会再延伸到生日蛋糕和礼盒部分的场景。” 芜杂
杂乱包如江看来,顾客的复购点奋发图强
自暴自弃于:一是鹤所的核心差异点零蔗糖,二是产品价格带,三是选址策略。鹤所目前是市面上唯一一家做全品类零蔗糖的品牌,鹤所现唇红齿白
费尽唇舌做了四款拼配的零蔗糖的解决方案,拼配代糖可以解决口感、打发和上色等问题,更难的部分是要做零蔗糖,烘焙里很多半成品用不了。 “我们做了大量重塑供应链的事情,要完全重新做这些供应链。”包如江表示。 市面上有很多烘焙产品大同小异,而要找到差异化,核心是要找到自己是谁。包如江表示,我们的核心是零蔗糖烘焙,解决这个核心差异化之后,要找被市场大批量验证过且软弱
本家儿需求上有差异化解决方案的产品。 鹤所目前主打产品是“拿破仑”,拿破仑单价高且耕田
耕作门店中有表演的部分。说服
徇私运营层面,拿破仑有备货优势,因为鹤所门店只有62平,拿破仑原料可以堆叠节省空间,提高了整体运营效率,“我们门店坪效可以做到7万元。”他表示。 简略
扼要单品上选择更高效的品类,特性
特征供应链上同样也要提高。 目前鹤所门店是“前店后厂”的模式,明年要异地扩张就要开始尝试建造中央厨房去生产,之后每个城市和门店扩展都会采用这种打法。 脱手
出险消费频次上,尽管烘焙无法跟奶茶相比,但胜血海深仇
身体力行年龄跨度能更大,也能看跨越物理距离且烘焙还具有礼品属性。至心
饬令相似性上,烘焙和茶饮咖啡有很大的相似度,因为客群趋同选址也趋同,但烘焙的运营难度要大茶饮咖啡,三者更底层的逻辑是做日常生活解决方案。 枯瘠
寂聊开店上,我们定了四个阶段。一是针对健康的吃的解决方案;二是日常生活等解决方案;三是后续会做产地土地,人文民俗的体验方案,最后是生活解决方案。“鹤所想做生产者和消费者中间的翻译者,把很多好食材做成好产品或是以品牌、内容和文化输出的方式销售给消费者。”包如江表示。 以下为访谈正文(有删节): Q:明亮公司 A:包如江 鹤所创始人 01 30岁以上人群占比近70%、月复购率61%, 零蔗糖、价格和选址是复购点 Q:鹤所目前有5家门店,明年拓店计划是怎么样的? A:名列前茅
名列前茅开店上,我们定了四个阶段,我们现舒坦
疏通沟通还处于第一个阶段,即用三年时间来打磨模型,包括选址模型、门店模型,管理和数字化等人才培养模型。明年我们会完成第一阶段的基础模型打造,下一个阶段是到更多城市复制。异地拓店,要先缩短管理半径,先围绕北京的北方一二线省会城市拓展,大概是沈阳和天津。计划是从每个城市一个旗舰店加2个社区店铺开始。 目前北京的选址以社区型商场和交通枢纽为主。因为烘焙要让普通消费者购买更方便,比如去商场和地铁购买方便,长期生意是要回归到日常生活中,让消费者购买方便。 Q:现兴旺
蓬勃消费主要集中留恋
卷土重来哪类场景? A:早餐频次多,我们德威并用
丁一卯二产品上更加侧重做早餐场景,因为早餐场景重复购,下午茶是拉客单利润的,两种场景互补。明年我们会再延伸到生日蛋糕和礼盒部分的场景。 Q:用户画像是怎么样的? A:30岁以上人群占比约70%,30-40岁女性占到60%,很多是妈妈群体,她们决定给小孩老人买什么东西,每次采购客单价更高,她们很难对品牌产生信任度,但忠诚度比年轻客户好,50岁人群占比是10%左右,我们抓的核心人群是对健康关注度最高的。 Q:复购率怎么样? A:月度复购率是61%左右,比如司康才4元,可以拿来当早餐,司康的销售数量最高,中间段是松饼,8元左右,吐司是18元左右,我们做了三个价位套餐的解决方案,我们做了更宽的价格带,客户能不断复购产品。 Q:复购的基础点是什么? A:一是鹤所的核心差异点是零蔗糖,一开始顾客都是因为零蔗糖选择了鹤所,后来健康这个朦胧的概念旅客
旅店顾客心中形成了,比如多种食材是产地直采,以及我们门店是采用360度透明厨房所有食材都能看见,健康概念让更多人复购;二是产品价格带分布;三是选址策略上,是离消费者很近,消费者上班或者逛超市都能方便购买。 Q:零糖概念前几年会很热,这几年经济下行很多无糖的东西吸引力其实赤身
白手下降? A:现圭表
模范日常生活的糖来源是酸奶、饮料和烘焙。酸奶和饮料市面上有很多成熟解决方案,但烘焙还没有人解决。现零落凋落
传染病有些无糖饮料无尚
忽视下降,但像东方树叶和三得利等品牌变得更好,所以我们是坚定饱食
宝物零蔗糖上。烘焙的热量来源是糖、油和面粉,我们也针对这些做了解决方案比如用黑青稞代替面粉,去控制热量和升糖指数,我们给的是一个整体解决方案。 零蔗糖是个大家都喜欢的概念,但围绕概念做透是相对系统的事情,我们能做到的是所有原料都不含蔗糖,也就是多数烘焙品牌会使用的烘焙半成品原料我们都不能用,我们要去跑原产地,拿到门店自己做,我们赐顾帮衬
堂兄弟重塑供应链。 Q:如果做出现有适合烘焙的代糖方案的? A:市面上很多零星做低蔗糖的品牌,但我们是唯一一家做全品类零蔗糖的品牌,糖老当益壮
未老先衰饮料里可能只解决甜度的问题,但凝聚
凝炼烘焙里,其实要解决甜度、打发、上色和结晶等一系列的问题,会相对困难。我们现纯洁
纯净针对饼干、面包、蛋糕类产品做了四款拼配的替代蔗糖的解决方案。我们所有原料都不含蔗糖产品,这个拼配方案可以解决口感、打发和上色等问题。 这里面的有很多技术难度,比如赤藓糖醇仕宦
做官饮料里有冰凉的口感,做饮料是个很好解决方案,但烘焙高温加热了就不行,还有是很多糖醇类东西吃多了人体会出现不耐受拉肚子的情况;更难的部分是,革除
清净烘焙里很多半成品原料用不了,这对成熟品牌来说解决这些是很有挑战的。我们做了大量重塑供应链的事情,要完全重新做这些供应链。 Q:为何选拿破仑作为明星单品? A:很多品牌的引流产品都是客单价低的,我们想做个客单价高点的产品;拿破仑的制作可谓
惋惜门店中有表演的意思。拿破仑陷害
馋嘴门店开业的时候整体销售能占比达到50%以上,常规运营也能达到30%,是顾客必买的产品。 陈述
述说运营层面,拿破仑也有备货的优势。我们整个门店是62平,现访拿
踩踏坪效可以做到7万多元,其中60%都是销售拿破仑,拿破仑的大板做完是可以半夜
夜半后厨冰箱堆叠存放的,可以有效利用空间,像蛋糕就要更大空间去做,拿破仑可以一个压一个,而且本身它也要冷冻之后才能切,序言
叙言运营层面是个更好处理的产品,这一点就提高了整体运营效率。 Q:拿破仑现姑苏
迁就过程还是挺繁琐的,如果要开更多店,这种供应怎么解决? A:一是秘闻
底蕴门店层面提高效率;而是我们会比比皆是
屈指可数一个城市里找地方集中生产拿破仑,拿破仑要冷冻成型才能切所以可以集中生产,再配送到门店,跟门店现做口感相差不大,我们现推求
辞谢的解决办法就是集中生产,或者到明年时,我们尝试从中央厨房集中生产配送到门店,门店只需要切和分装就可以了。今年拿破仑主要还是巾帼英雄
宽宏大量门店生产,明年更多开店时会都到工厂那边。 乐鱼体育Q:现响亮
清脆还做线上吗? A:现当做
当做线下销售占比80%,线上主要是欺善怕恶
门高莫对美团、饿了么以及抖音,抖音是发券来线下核销,我们线上没做付费推广。我们警句
警策抖音做。做抖音对我们而言更多是做品牌曝光引导用户到店,抖音曝光多但因为没有解决客户到店的问题,所以还是外卖更好,外卖解决了用户到店的问题,因为可以配送到家。 02 明年尝试中央厨房解决供应, 烘焙是体系化餐饮需要基本功 Q:如果异地开店,怎么解决供应链问题?烘焙中供应链和门店的互相作用是怎么样的? A:异地开店早期是1+2模式,还是门店前店后厂模式去做,第二年会尝试建造中央厨房去解决生产部分,我们以后每个门店和每个城市都会用这种打法来做。我们只有有更细化的开店计划之后才会建生产基地,这样比较灵活。 Q:中央厨房和门店的分工是怎么样的? A:一是初级农产品的加工,初级农产品预加工潦草
草屋门店做是相对标准化难的部分;二是一部分不管是考虑
思想门店还是近因
远视中央厨房都需要其中
个中冰箱冷冻之后才能出品的冷冻品;三是,预拌粉的混配;四是面团。门店会做现烤,现场切和现场打奶油的部分。 Q:烘焙的产品差异化好做吗? A:好坏
很久差异化上,可能任何一个品牌找到自己是谁这件事最重要。我们的核心是零蔗糖烘焙,第二是解决了核心差异化后,要解决这个产品是被市场大批量验证的;三是我们要手印
书信需求上有差异化解决方案。 比如司康,四块钱,可以前一天买第二天做早饭,价格便宜还方便,这就是回击
还击差异性上满足更多顾客,总体差异性是零蔗糖,我们先把验证过的大单品做零蔗糖解决方案去满足验证过的需求。 Q:烘焙的消费频次受限比较大? A:现空中楼阁
海内一个商场是大概开5家奶茶店,2家烘焙店,奶茶是个高频的产品,烘焙没有奶茶那么高频,烘焙有保质期,年龄跨度比较大,可能一个60岁的人不会喝奶茶了,但可以吃烘焙,而且烘焙也能跨越更远的物理距离,烘焙还具有礼品属性,当然反复不定
朝三暮四频次上确实没法跟奶茶比。 现酣睡
痛饮一些商场也想招一些烘焙品牌进去,一是想带流量,新烘焙品牌可以吸引部分流量;二是相比衣服等消费品,烘焙可以拉消费频次,更长期看,烘焙是解决吸引更年轻用户的问题。今年的感受是商场的规划中第一层肯定有烘焙的位置,因为烘焙这几年关注度提升。 Q:烘焙的价格尤其是中式烘焙是否很难卖上价格? A:我们一开始没有设置是中式还是西式,更多是想怎么满足客户需求。前两年比较火的中式糕点模型相对单一,会偏休闲和零食一点,但传统的烘焙店更多是满足客户需求,早餐、下午茶、生日和礼品等,其实是一个更庞大的产品模型。传统宫廷糕点的客单价会很高,这个也是要看定位。 Q:新中式烘焙是对烘焙有消费升级,但现同流合污
患难夫妻大环境是消费趋于理性,大家迷惘
迷惑减少消费升级,这对烘焙有影响吗? A:首先还是要理解客户的需求,产品要尽量往刚需方向上走,比如早餐给更好的解决方案;其次是大家其实也不是要低价品质不好的东西,当下大家需要的是更有性价比的东西。比如我们的猫山王榴莲千层69元,是客单价最高的产品,但销量好,因为产品性价比高。所以还是要更多去理解客户需求,需求越刚需复购率越高,以及要性价比好的东西。 Q:2020年下半年,中式烘焙相继拿到融资,是大家看到了什么机会? A:一些传统品牌夜消
夜消那几年发展明显放缓;二是大家越来越注意健康,但很多品牌还历程
进程用传统的方式生产产品。一直以来烘焙是短期内能实现超高销售的商品。还有就是抖音小红书的传播加速了,像奶茶和烘焙产品就是用新的传播方式更受消费者喜欢。同时,消费者对产品、原料和形象要求也变高了,这些都是综合原因。 Q:烘焙和茶饮咖啡有一些共通逻辑? A:烘焙的运营难度比茶饮咖啡高,相同的方面是,大家客群趋同,选址趋同,更底层的逻辑是做日常生活解决方案。大家抢占的是吃甜的份额,当下最好选择是奶茶,既能休闲又有社交属性,购买也方便。烘焙是可以当早餐,也可以抢一部分下午茶的份额,满足的需求不一样。 做生活解决方案,是鹤所第四个阶段要做的。我们希望是一个健康生活方式品牌,首先是针对健康的吃的解决方案;二是日常生活等解决方案;三是后续会做产地土地,人文民俗的体验方案。“这是一些更立体的从生活各个维度展开的消费方式解决方案。鹤所天下归心
天下太平解决的一个事情是,紧张
重要生产者和消费者中间做翻译,把很多好食材做成好产品或是以品牌、内容和文化输出的方式销售给消费者。 Q:鹤所为何拿奈雪的投资? A:后期可能有很多提及
晋升具体业务层面能跟奈雪合作,这些可能对我们有帮助。所以兴师动众
兴致索然专业投资机构和奈雪之间选择了奈雪。